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元（yuán）宇宙（zhòu）的风吹到了户外（wài）广告

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编辑（jí）丨（shù）户外广告内参（cān）

图片 | 互联网教育中心

2021年是（shì）户外广告数字化元年，2022年户外广告已加速驶（shǐ）入快车（chē）道，LED大屏、梯媒、车载（zǎi）媒体（tǐ）等数字化（huà）加速（sù），围绕数字化转型（xíng）的任务逐（zhú）步完成，在2022下半年及未来，户外广（guǎng）告（gào）发展（zhǎn）又该何（hé）去何（hé）从？

眼下，声势浩大的（de）元宇宙将是（shì）主要发展趋势。

截（jié）至2022年9月底，大到（dào）各省，小到（dào）各市、区政府部（bù）门发布的政（zhèng）策、年度（dù）工作报告（gào）中，与（yǔ）元宇宙相关的（de）有32项。

从政（zhèng）策（cè）信息（xī）类别来看，在这32项政策里，提出强化产业融合（hé）应用（yòng）的政策有20项，约占政策总数的63%。其中，规划了（le）具体应用场景的政策（cè）有17项，包括文旅、商业、工业、民生服务、城市管理等场景。提出加强元宇（yǔ）宙生（shēng）态体系建设的政策有24项（xiàng），约占政策总数的75%。

除政策（cè）支持外，虚拟世界已与数字媒体开始进行初步融合，在各大元（yuán）宇宙平台中，已有部分知（zhī）名品牌通过数字广告牌参与宣传（chuán）活（huó）动。

本篇文章将（jiāng）元宇宙与（yǔ）户外广告未来趋势结合，深入媒介大（dà）环境中（zhōng）分析（xī）理解，将现（xiàn）有（yǒu）案（àn）例进行拆解，分析户外广（guǎng）告（gào）“元宇宙营（yíng）销”新方式（shì）的（de）可行性。

 元宇宙是户外广（guǎng）告发展（zhǎn）大（dà）趋势

户外广告与元宇宙的结合已不再（zài）是新奇（qí）事，户外广告（gào）与元（yuán）宇宙的结合越来越紧密。

元宇宙对于广告主而言，将会对广（guǎng）告（gào）运作流（liú）程从粗糙向精（jīng）细转变，如客户管理、用户洞（dòng）察、创（chuàng）意策划、广告投（tóu）放、效果评（píng）估等全流程的“更（gèng）新（xīn）换代”。

对广告行业来说，元宇宙将（jiāng）促进广（guǎng）告业（yè）技术革命，为广告行业打造营销新（xīn）场景，所（suǒ）以（yǐ）户外广告的下一（yī）步将（jiāng）聚焦于（yú）元宇宙行业。

广告的（de）本质是注意（yì）力经济，有流（liú）量的地方便有广告，截止今年9月，已经（jīng）有12省29个（gè）城（chéng）市相继（jì）发布元宇（yǔ）宙建设规划，由此可（kě）见元（yuán）宇（yǔ）宙流量（liàng）之火爆（bào）。

巨大的流量，自然吸引了许（xǔ）多品牌主慕名（míng）而（ér）来。

目前，户外媒体公司ocean outdoor 与元宇宙平台签订了合作，在元宇宙（zhòu）担任广告代理和媒体主的角色，元宇宙的（de）广告屏将通过ocean来售卖给广告主（zhǔ），帕丽斯希尔顿也曾（céng）与零售商boohoo合作，在虚（xū）拟广（guǎng）告牌中投放广告。

 

▲图：Huobi Global

另一（yī）方面，游戏（xì）元宇宙将（jiāng）是户（hù）外广告与元宇宙接壤的（de）入口，在不破坏用户（hù）游戏体（tǐ）验（yàn）的情况下（xià），将品牌（pái）广告（gào）自（zì）然地插入到游戏中，是提高产品曝光度的有效方法。

在现实世界中，户外广告主要是利（lì）用（yòng）各类现实场景与品牌结合，以视频、海（hǎi）报、装置等形式，吸引受众视觉，通过（guò）广告内容、形式，给消费（fèi）者塑造不（bú）同的氛围，以此形成品牌基调。

在元宇宙，则是全（quán）新不同的体验，元宇（yǔ）宙营销将重构（gòu）“人（rén）、货（huò）、场”之间的关系（xì），传统营销主要针对线下的人，数字营销则是线上用户（hù），元宇（yǔ）宙的（de）互动主题，我们可以称之为“数字替身”，这意（yì）味着用户将作为品牌内容（róng）一部分，参与内容生产设计。

Web2.0，人们交（jiāo）互被局限在屏（píng）幕（mù）的大小之中，没有空间概念，且时间（jiān）也是（shì）不（bú）连（lián）续的。相（xiàng）较之下，元宇宙是对互联网空间的进化和（hé）超越，其增加了空间和时间维度，提（tí）供（gòng）了一个（gè）全景式、开（kāi）放式、全天候（hòu）的社交空间。

马克思（sī）说（shuō）“人的本质是（shì）一（yī）切（qiē）社会关系（xì）的总和”。元宇宙的“场”其实便是虚（xū）拟空间的社交场（chǎng）景，web3.0塑造了虚实相生（shēng）的社交场景，营（yíng）销（xiāo）从“在（zài）线”跨越至“在场”，如品牌能够1：1复（fù）刻现实中各类场景并策划相应的活动。

如（rú）元宇宙（zhòu）中某些品牌会利用（yòng）主题公园、游戏、音乐会演出等（děng）虚（xū）拟（nǐ）体验项目，借此吸引受众（zhòng）的“注意力”，这是目前元宇宙营销的主流（liú）方式之一。

百度的元宇宙产品“希壤”已经逐渐搭建了各（gè）种社交场（chǎng）景。从艺（yì）术（shù）馆、学校（xiào）、银行、技术中心到（dào）营销中心，越来越多（duō）的线下场景被搬入虚拟宇（yǔ）宙，搭建了众多可供用户（hù）交流（liú）的空间，以及观展、消费、学习等生活场（chǎng）景。

 

▲图：百度希壤（rǎng）

知名歌手（shǒu）Ariana Grande 和（hé） Travis Scott也曾在（zài）《堡垒之夜》中（zhōng）举办了虚（xū）拟演唱会，且Travis Scott的虚拟演唱会还售（shòu）出了2000万美元的商品。

而《堡垒之（zhī）夜》从一个流（liú）行的游（yóu）戏（xì）平（píng）台，也正迅速成为（wéi）一个有（yǒu）效（xiào）的广告平（píng）台（tái）。

游戏元宇宙（zhòu）是（shì）切入口

目前，游（yóu）戏是最接近元宇宙（zhòu）的应用。

元宇（yǔ）宙的基石（shí）VR/AR主要运用在游戏（xì）行业，且在5G、云计算的支持下，“游戏即平（píng）台”服（fú）务提供方式，将游戏与非游戏结合，实现（xiàn）上文所述的在虚拟世（shì）界进行音乐会（huì）、时装（zhuāng）会等活动（dòng），由（yóu）此可见，游（yóu）戏（xì）有望成为承载元宇宙活动（dòng）的基础平台。

目前，已有可口可乐、三（sān）星、大（dà）众汽车等知名品（pǐn）牌（pái）在 Football Manager 和 Hyper Scape 等游（yóu）戏（xì）中插（chā）入了虚拟广告。据游戏广告平台 Bidstack 透露，95%玩（wán）家通过广告（gào）的（de）插入加（jiā）强（qiáng）了游戏真（zhēn）实体（tǐ）验感，对产品的购买意向（xiàng）提升了12%。

游戏元（yuán）宇（yǔ）宙与（yǔ）户外广告有两点发展方向。

一（yī）是虚拟人，虚拟人的商业（yè）化进程较快，目前比较具有代表性的几位虚拟人，如洛天依、华智（zhì）冰、柳夜熙等，均开始与品牌进行合作（zuò），AYAYI甚至与阿里、娇兰、LV、保时捷等等品牌都有合作，而美国的虚拟人Li Miquela 年收入（rù）早（zǎo）已超（chāo）千（qiān）万（wàn）美元。

巴西-西班牙（yá）混血少女Lil Miquela

百度的（de）媒（méi）介中台负责人告诉户外广告内参：它们（men）的数字人希加加也（yě）开始联合麦（mài）当劳，出现在北（běi）京（jīng）沃（wò）捷传媒旗下的户外广告（gào）LED大屏上，这个数（shù）字人也给百度带（dài）去（qù）了不错的回报（bào）。

图源：百度（dù）

而随着国内明星的塌（tā）房事件（jiàn），如范冰冰和薇娅等（děng）女明星偷税漏税、李云迪和李（lǐ）易峰等（děng）男明星违法违（wéi）规等，给广（guǎng）告品（pǐn）牌主带去了不（bú）少的损失，虚拟人代（dài）言则无这些隐（yǐn）患。国内的（de）虚拟人（rén）广告代言，还（hái）属于刚起步阶段，对比美国的虚拟人Li Miquela 广告代言年收入早已超千万美元，中（zhōng）国的虚（xū）拟人（rén）广（guǎng）告收（shōu）入未来还有较（jiào）大的增长空（kōng）间。

户外媒体（tǐ）作为全球目前增长第（dì）一的媒体，年度增长率已经连续两年超过了互联网媒（méi）体，是极其适合代（dài）言人进行品牌（pái）宣传的媒体。户外媒体的广告（gào）附加值比互（hù）联网流（liú）量的更高，冲击力相（xiàng）对手机（jī）广告的更（gèng）强（qiáng），而（ér）且不会被轻易屏蔽，所以也极其适合虚拟人在这（zhè）种媒体上施展拳脚（jiǎo），帮（bāng）助产权方、广告主创造收入。

二是（shì）在游戏（xì）平台中（zhōng）举办（bàn）活动，靠广（guǎng）告（gào）和出（chū）售（shòu）产（chǎn）品盈利，以Roblox为例，该（gāi）平台已经与很多品牌比如Coach、Prada等进行合（hé）作，出售一些虚拟或真实的物品。比（bǐ）如Gucci推出（chū）虚拟运动鞋，Forever21在Roblox平台上推出虚拟商店；TommyHilfiger推出（chū）针（zhēn）对Roblox平台用户的虚拟服（fú）装（zhuāng）系列，包（bāo）括30件虚拟时尚单品。

Vans则推（tuī）出了（le）“Vans World”，为（wéi）消费者打造全新的互（hù）动体验。用户可（kě）以透过在 Vans World 购买的独特服饰和滑板来创（chuàng）造属于（yú）自我的 Vans 风（fēng）格，并与朋友一（yī）起练习（xí）滑（huá）板技巧。Vans 的元宇宙营销策略成功加强（qiáng）其（qí）在全球的品牌知名度，并提高了长期（qī）的参与度。

 

▲图：Vans World

元宇宙+户外广告能解决无量化数据的（de）痛点，所以是（shì）未来发（fā）展的必然趋势。

前（qián）XR设备中的内置眼球追踪（zōng）和手势控（kòng）制，将全链（liàn）路数据（jù）化，实时为品牌方反馈数据。除了新的绩效（xiào）指标外，像在线购买或订阅等转化、点击重定（dìng）向和其他传（chuán）统（tǒng）的KPI仍将为广告绩效（xiào）提供（gòng）有（yǒu）意义的洞察。

还有哪些问（wèn）题？

不过，元（yuán）宇宙营销（xiāo）仍处（chù）于早（zǎo）期探索阶（jiē）段，切入点只（zhī）限于游戏（xì）、视频、数字藏（cáng）品等（děng）。以（yǐ）表现最为积极的（de）奢侈品行业为例，根据摩根士丹利一（yī）份针对奢侈品的研（yán）究报告，目前尽（jìn）管元宇宙（zhòu）概（gài）念非（fēi）常热络，但（dàn）与品牌（pái）在现实（shí）中（zhōng）的收入相比，在元宇（yǔ）宙中的收入还是不值（zhí）一提（tí）的。考虑到元宇（yǔ）宙还（hái）需要多年的发展，眼下（xià）这（zhè）种局面暂时也不会发生太大的（de）变化。

现阶段也有不（bú）少问题需（xū）要解（jiě）决。

最严（yán）重的便是元（yuán）宇宙（zhòu）隐（yǐn）私保护问题。用（yòng）户以其数字化化身进入元宇宙中，个人身（shēn）份如何界（jiè）定？用户的互（hù）相监管的（de）规则（zé）和标准？如何（hé）平衡好保障用户权益与合法（fǎ）合规应用数据之间的关系？

这都是当下迫切需要解决的问题，隐私保护的（de）最基本要求是（shì）用户数据从搜集（jí）到处置的全生命周（zhōu）期都（dōu）要合规，只有（yǒu）保证安全可信（xìn），才会更（gèng）进一（yī）步。

一方（fāng）面元宇（yǔ）宙尚在飞速发（fā）展成（chéng）形过程中，尚无（wú）专门针对元（yuán）宇宙的法律（lǜ）体系（xì），另（lìng）一方（fāng）面，元宇宙的（de）稳健发展迫切（qiē）需要得到法律的有效保障，特别（bié）是亟需制订与（yǔ）数字（zì）资产权利相关的各类规则。

品牌需要提前（qián）应对这些问题来降低品牌可能遇（yù）到（dào）的风险，以此保证品牌安全。

总体而言，元宇宙已逐步脱离营销概念，绝大部分的品牌已初（chū）步实现元（yuán）宇宙营销的商业化落地，未来户外广告与元（yuán）宇宙势必密（mì）不（bú）可（kě）分。