广告,这(zhè)东西。
就(jiù)2个字,却难倒(dǎo)一批人。
易说不易(yì)做!所有人都可以(yǐ)夸夸其谈,甚至直接开干。没有人不会干(gàn),只(zhī)是干得好(hǎo)与(yǔ)坏。
那到底什么才叫广告(gào)?
今天(tiān)我想从(cóng) “广告” 这(zhè)二个字的字面(miàn)意(yì)思,聊(liáo)点最基础也经常被遗(yí)忘的。
广告广告,就是4个字:广而告之(zhī)。
这应该是对 “广(guǎng)告” 最简单直观的解释。
但是从这(zhè)好像也看不出(chū)什么,我们不(bú)妨拆解一下 “广而(ér)告之” 这(zhè)4个字。
“广” 就是广泛,广泛什(shí)么呢?
就是(shì)广泛传播。
“告(gào)之” 就(jiù)是精(jīng)准传(chuán)达,传达什么呢?
就是传达信息。
信息传达给谁呢?当然是目标用户。
你得让他们接收到信息,并快速看懂。
一句话就是,你要把你的关键信息(xī),精准(zhǔn)传(chuán)达给(gěi)目标用(yòng)户,并且他(tā)们能很快理解,最(zuì)好(hǎo)还能带来(lái)有效的传播。
所(suǒ)以,“广泛传播(bō),精(jīng)准传达(dá),用户秒懂”,直到(dào)现在(zài)一(yī)直都是(shì)我理解广告的一(yī)个小方向(xiàng)。
这也(yě)是广告要广而告之有的3个关键项(xiàng)。
01
广(guǎng)泛传播
如果你(nǐ)跟老板说花500元做个(gè)广告,可以形成病毒式传播,覆(fù)盖1000万人,我想(xiǎng)没有(yǒu)哪个老板(bǎn)会拒绝。哪怕是(shì)传播人群并(bìng)不(bú)精(jīng)准。
对不对?
一提起做广(guǎng)告,基本(běn)所有品牌肯定都是要传(chuán)播的。
江小(xiǎo)白品牌总(zǒng)监叶(yè)明有(yǒu)说过:不能产生二(èr)次(cì)传播的广告都是耍流氓(máng)。
这个观点我是认同的,不管是哪一(yī)种(zhǒng)形(xíng)式的(de)二次传播,反正都(dōu)得有一定的传播与扩(kuò)散。
像(xiàng)江小白、杜蕾斯、小米、网易(yì)、元气(qì)森林,甚至是脑白金、铂爵旅拍等都是最好的例子。
广泛传播又(yòu)可以分为二种。
一种是我们常规理解的,通过一系(xì)列走心广(guǎng)告(gào)内容带动大规模传播,进而积累品(pǐn)牌。
比(bǐ)如之前(qián)的(de)网易(yì)云(yún)音乐地铁广告。
再(zài)比(bǐ)如去年横空出世,火遍全网的B站《后浪(làng)》,甚至是破圈引发了全民现(xiàn)象级讨论。

另一种是(shì)通过创造精准定位、刺激用户需求(qiú)的广告语,去让用户口口相传。
比如怕上火,喝王老吉(jí)。
再比如大家都朗(lǎng)朗上口的OPPO广告(gào)语:充电5分钟,通话2小(xiǎo)时。
很明显,一个是(shì)群攻,一个是单攻。前(qián)者是现在流行(háng)的社会化传(chuán)播,追(zhuī)求刷屏;后者(zhě)大概(gài)是华杉老师(shī)写的(de)《超级符号就是超级(jí)创意》中提出(chū)的“播传”,追求心智占(zhàn)领。
二者(zhě)各有(yǒu)利弊。
就像小马(mǎ)宋老师分析的,概括(kuò)一(yī)下就是(shì):
常规社会(huì)化传播(bō)我(wǒ)们是比较了解的,最大的特色就是传播量非常(cháng)大(dà),甚至形(xíng)成(chéng)病毒(dú)式扩散。
但是它需要大(dà)量(liàng)多次的内容创造,不断翻新花(huā)样,创(chuàng)作成本非常高。而且(qiě)广告内容不统一(yī),不易于记住品牌的核心卖点。
而华杉老(lǎo)师提出的 “播(bō)传”,就是一个广告语,不仅是说给你的(de)广告受众听的,还(hái)是为(wéi)消费者创造了一句(jù)话,让他说给别的消费者(zhě)听。
消费者是不善于总结,他就算觉得你的产(chǎn)品好,也很难总结出(chū)一句话告诉别人。播传就是总结出一句话,让消费者(zhě)告(gào)诉别的(de)消费者(zhě)的(de)时候来使用。
比如 “困了累了(le)喝红牛”,“伯爵旅拍(pāi),想到(dào)哪拍就(jiù)到哪拍(pāi)”,“吃完喝完嚼益(yì)达”,“农夫山(shān)泉(quán),有点甜”。
不过(guò),这种广告基本不会大规模扩散,更多是(shì)用户在推荐产(chǎn)品的时候会(huì)用。
不管怎么说(shuō),二者都是属于传播(bō)的范畴(chóu),没有绝对(duì)的好坏,大家(jiā)可以聪明(míng)的(de)使用。
02
精(jīng)准传达(dá)
如果广告传达不出任何(hé)有效信息(xī),那还叫什么广告?
在品牌方看(kàn)来,广告是(shì)要把想说的话告诉消(xiāo)费(fèi)者。但(dàn)现实(shí)总是比较残(cán)酷的(de),大多数(shù)情况下,消(xiāo)费(fèi)者并(bìng)不明白广告想(xiǎng)要(yào)表达什么。
这就是为什么我们一直强调广告是艺(yì)术,也是科学(xué),需(xū)要精准的(de)创作。
首先,策略要够(gòu)精准(zhǔn)。
我们做一个广(guǎng)告(gào),不是创(chuàng)意先行,也不是(shì)文案先行,更不是渠道先行,而是必须先建立在我(wǒ)们的(de)整体策略上。
广(guǎng)告,是(shì)品牌策略的具象(xiàng)化表达。
一个广告(gào)人(rén)值钱不值钱,很大一个差距就(jiù)是在这。因为知道(dào)为(wéi)什么要(yào)做这(zhè)个广告,比知道做什(shí)么,甚至(zhì)是怎么做更重要。
你得(dé)首先搞清楚为什么要去做这个广告(gào),要解决什(shí)么(me)核(hé)心问题,要达到什(shí)么目的?然后去考虑怎么做,基(jī)于什么概(gài)念,用怎样的(de)创意等等。最(zuì)后,才是执行做(zuò)什么。
其次(cì),信息要够精(jīng)准。
我看不得一种广告,就是包含一(yī)大堆(duī)信息,巴不得所有内(nèi)容都塞到广告里去,就怕(pà)自己的(de)卖点没有列完,感觉不说(shuō)出十几二十个(gè)产品优势(shì)都不能算大品牌。
明眼人都(dōu)知道,这就是没自信嘛。
本(běn)身就没啥亮点(diǎn),硬是弄一些有的没的(de)点找存在感。
信息可以多,但它应该是多而不乱,都是(shì)在围绕(rào)某一二个(gè)中心点。能把一(yī)个点传达出去,就已经很了不起了,不是吗?
罗(luó)瑟(sè)·里夫斯有一个广告营销经(jīng)典的(de)USP理(lǐ)论,要求向消费者说一个“独特的(de)销售(shòu)主张”( Unique Selling Proposition )。
这(zhè)个 “独特的销(xiāo)售(shòu)主张” 不会多,往往就(jiù)是一(yī)个点,它(tā)揭示(shì)了品牌的一个精髓,并能够强有(yǒu)力(lì)的、有说服力的去证实它(tā)的独(dú)特性。
1)每(měi)一个广告(gào)都(dōu)必须对消费者有一个销售的主张,强调产品(pǐn)具体的(de)特殊功效(xiào)和利益,给(gěi)予消费者一个明确的利益承诺;
2)必须是唯一的(de)、独(dú)特的(de),是(shì)其他(tā)同类竞争产品(pǐn)不具有或没(méi)有宣传过的说辞;
3)有强劲的销售(shòu)力,这一项主张必须(xū)很强(qiáng),足以影响成百万(wàn)的社会公众。
USP理(lǐ)论强调(diào)的这3个(gè)点(diǎn),大家(jiā)做广告时(shí)可以(yǐ)参(cān)考。
另外,目(mù)标人群也要(yào)够精准。
既(jì)然是精准传达,那除了策略要够精准,信息要够精准,你传达的对象也一定是(shì)要精准。
做广告不是拍(pāi)电(diàn)影,它不是拿来(lái)卖票房的,它是(shì)用来 “攻(gōng)下(xià)” 品牌(pái)的目标人群的,如(rú)果人群那头都搞(gǎo)蒙了,那(nà)估计(jì)整(zhěng)个广告都是蒙的(de)。
我常说,好(hǎo)的广告(gào)文案,一定是能帮产品筛选出 “合(hé)适(shì)” 的人(rén),一拍即(jí)合(hé)。
如(rú)果你不确定广告信(xìn)息是传达给谁,不(bú)够了解他们,你的(de)广告针对(duì)的是所有人,没有一个对(duì)应的细分目标群体,那就会丧失广告精(jīng)准传达(dá)的(de)穿透力。
广告不是做给(gěi)每一个人(rén)看,看不懂的(de)人就(jiù)应该看不(bú)懂,无(wú)感的就应该无感,甚至(zhì)想骂就应该骂,那些真正的目标人群作何感(gǎn)受(shòu)才是你(nǐ)我应该关心的(de)。
比如之前某游戏做的如下一(yī)波广告,虽然傻里傻气的,毫无所谓(wèi)的(de)美感,但我是打(dǎ)心底地佩服(fú)。
03
用户(hù)秒懂
一个广告,出(chū)街了,钱也砸(zá)进去了。
如果消费者不懂,或者不能马上get到(dào),那也是白搭(dā)。
所以,广告还有一(yī)个非常关键的(de)项(xiàng)就是,消费者(zhě)看完能懂,而(ér)且(qiě)是要秒懂(dǒng)!因(yīn)为(wéi)留给广(guǎng)告(gào)的时(shí)间不多(duō)了,3秒(miǎo)?2秒?1秒?
有些人专门喜欢做(zuò)一些消费者(zhě)看(kàn)不(bú)懂的广告,他们(men)觉得消费者看不懂,那才叫B格(gé),有档次。
但其实对消费(fèi)者(zhě)来说,你的存在(zài)可有可无,他根本没有像你关注(zhù)自己那样关注你。
用现在大伙的说法就是(shì):你可能自(zì)嗨(hēi)了。
在我看来(lái),想让消(xiāo)费者秒(miǎo)懂,最直接(jiē)有效的方(fāng)法就是——说人(rén)话(huà)。
说人话就是你的广告,语言简单,视觉有指向,通(tōng)俗易(yì)通,描绘出用(yòng)户的场景感受,让人(rén)脑中充满画面感(gǎn),最终让(ràng)用户有感(gǎn)觉有共鸣有行动的欲望。
拒绝假大空,拒绝纯粹为了显摆的(de)辞藻和创意,拒绝所谓(wèi)高大上词(cí)汇的叠加(jiā)。
不(bú)用把广告(gào)搞得花里胡(hú)哨,也不(bú)要刻意去复杂(zá)化广告,你(nǐ)只需要用消费者的语言,塑造(zào)出消费者熟悉的场景(jǐng),或者打动(dòng)消(xiāo)费者的情感,可(kě)能只需要一个点,消费者就被征服了。
当然,想让人秒(miǎo)懂广告,在说人(rén)话的基(jī)础上技(jì)巧也是有的,随便列举(jǔ)一些比(bǐ)如:
使用紧(jǐn)凑的(de)短句、描述(shù)细节、关联(lián)熟悉(xī)事物、形象化类(lèi)比、场景化、多(duō)还原事实、多用动词和(hé)具体(tǐ)名词(cí)、故事化(huà)内容、用好参照物、数据化展示、重视图像化、采用对比、合理使用夸张(zhāng)等等......






总之,如果一则广告传(chuán)达给消费(fèi)者之后,还(hái)要(yào)需要再(zài)解释(shì)一遍广告说(shuō)的是什么,你(nǐ)觉得合适吗?
好了(le),就说到这(zhè),希望(wàng)对你(nǐ)有帮(bāng)助或者带来些许(xǔ)启发。